J.D. Power：低价并未给中国消费者带来好感

[腾讯汽车原创报道 翁羽亭] 6月30日，J.D. Power公布了2016年（SSI）中国汽车销售满意度研究。报告指出，尽管中国汽车市场的新车折扣越来越高，但消费者的满意度却越来越低。

对此，J.D. Power汽车零售事业部总经理姜忠军在接受腾讯汽车专访时解释：虽然4s店在某些硬件流程上已经有所提升，但仍然没有跟上中国消费者期望值变化的速度。去年，J.D. Power重新设计了满意度问卷，在打分体制中新增了超乎想象的体验这一维度，旨在适应消费者不断上涨的期望值。

加之行业竞争逐年激烈，各个4s店都面临着销量和运营的压力，行业的注意力发生了偏转，相对来说在用户体验上的投入和关注度就减少了。往年能够做到的一些指标，比如说售后反馈调查等，在今年都降低了要求。姜忠军举例道。

在他看来，鉴于消费者在其他领域的消费经验，当他走进一个4s店的时候，往往带着一定的期待值。而降价促销不仅让4s店更无暇顾及消费者的第一感受，也让经销商满意度和盈利下降。对于单一品牌甚至整个行业来说，一味地降价都不是长久之计。

由上图可见，无论豪华车还是主流车，单车销售折扣逐年增高。其中，豪华车市场每辆新车的平均折扣从2014年的17,108元增加到33,468元；主流车市场新车平均折扣从2014年的7,316元增加到9,303元。

当低价逐渐步出消费者的主要考虑因素时，产品性能对于购车的影响就越加突出。2016年，车辆性能成为了车主购车最重要的三个原因之一。其中，豪华品牌的消费者对于性能的需求明显高于主流品牌，在购车因素中占比14%，主流品牌为10%。例如汽车发动机技术类型、发动机动力指标和驱动形式等方面，都是消费关注的重点。

J.D. Power全球零售体验副总裁（参配、图片、询价） Charles Mills认为，互联网的普及使得汽车相关信息更加透明，消费者在进店之前都做足了功课。借助网络或者亲友的推荐的渠道，使得车辆本身突出的性能得到了传播，客户的进店前流失率大大减少。4s店无需通过降价的刺激，更加充分地把握好消费者进店体验的各个细节。

姜忠军表示，如果销售人员能够获得更多的授权，消费者便能在消费中获得更大的惊喜。在2010年之前，10分钟的试驾就能让消费者满意，但现在人们更希望体验能够维持在40分钟左右，提供不同的试驾路径。诸如特殊的交车仪式这样的细节，也能让消费者感到欣喜。

购买前的甄选我认为都属于理性行为，而最终确定的那刻一定是感性的。要么是车辆的某个性能征服了消费者，要么被店内的某个销售环节所打动。姜忠军说。

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