徐锋：媒体未来分化 网红直播的加入解决销售漏斗

天天汽车CEO徐锋(微博)

6月29日，第十四届中国主流汽车网络高层论坛举行。天天汽车CEO徐锋在会上发言。

以下为发言实录：

我就谈谈这一段时间对自媒体的观察体会。自媒体未来会有一个趋势：这一波视频直播的兴起，会让相当一部分自媒体被网红干掉了。整个互联网技术的传播越来越简单，越来越短，原来网络大家都是通过文章来看，媒介环节在未来会越来越被解构掉。原因在于原来看文字，对于车来说的体验不直观，文字的表达对很多人的理解是有障碍的。

这个门槛在视频阶段，我觉得这个东西是可以解决的，这就是为什么很多人愿意看视频，关于车的大家愿意用视频去解决。视频未来是做媒体的标配，自媒体未来的转型视频是必须要做的，传播发展到现在这个阶段，给自媒体提出了几个要求：原来光能写不行，现在还得能喷，喷得对不对也是一个问题。怎么拍也是一个门槛，这几个门槛形成后对自媒体的要求就高了，原来是不需要成本的。

而站在传播平台的角度，为什么很多的媒体要开放平台，包括垂直网站都开放给自媒体做开放平台，让大家入驻，最大的问题上很的程度上是基于采编成本太高造成的，现在招一个记者，一个月最低起码6千块钱，好一点的都上万，一个月写几千稿子，这对自媒体来说没有成本。作为一个平台来说，未来平台就是平台，内容就是内容，原来这两者是一体的，在最早的纸媒阶段，连采编和分发渠道都是统一的，后来渠道剥离了，但是采编和平台是没有分离的。这个阶段这两块是会彻底分离的，所以为什么说今日头条这种轻运营的平台，重技术的平台在这个阶段脱颖而出？这就是趋势。今日头条虽然是一个高流量入口平台，下一阶段，它的一部分流量会被视频平台分流掉。

未来汽车内容传播上，从内容到形式会越来越碎片化，原来大家最早的时候几大门户到后来加两个垂直网站，自媒体无非就是在这几个平台加一个微信公众号去玩儿。未来用户的阅读需求会越来越多样化，现在各个平台在新车导购内容上做得太重了，大家所有的产品全部集中在这一端，其实在购买之后的很多东西是用户也想看的。为什么大家集中要去做汽车导购？因为他离收益最近，自媒体最核心的诉求还是出于商业收益考虑。

其实自媒体是有时间窗口的，自媒体的形式会转。未来微信号对自媒体来说不是一个利好，很多东西会限制它，如果自媒体做得太大，微信平台可能会限制或者采取收费分成，不可能完全让自媒体躺在自己平台挣钱，这一块微信很快会设立一定机制去限制它的发展。

为什么现在公众号打开率那么低？不是你的内容太多，而是微信在产品结构设置上把你弱化了。微信内部自己也意识到这个问题，我们打开朋友圈天天在刷微商的内容，现在我被拖进的几十个自己群里，天天有人在发红包求转发软文。沟通弱化了，垃圾的信息已经影响了沟通的体验，这是微信订阅号面临的一个很重要问题。

既然谈转型，就谈谈自媒体怎么转型吧。我觉得的媒体未来会分化，网红直播加入可能解决了销售漏斗最上层的那一块，就是曝光率的问题。原来在销售漏斗的结构里，媒体传播结构是不合理或者不科学的，都挤在中间的导购那一端，天天在那发产品怎么样，这是第二层面的东西，第一层面需要在曝光率方面加强。为什么会出现这个现象？这跟厂家一味强调做精准营销有直接关系。在整个传播结构上厂家做得越来越功利，而5年前汽车企业做的还是不错的，现在大家都在做精准营销。

你没有传播的广度哪来的深度呢？用户从哪里来，汽车之家也好，所有的数据在公开场合现在都能拿到，厂家拿到的所谓的销售线索都是各个渠道倒来倒去。曾经遇到过一个90后男孩，他是做APP广告分发，告诉我从垂直网站上可以导销售线索，价格比店买到的还要便宜，我说这个还能这么干？

大家销售线索来源都能拿到，关键要解决的是成交率的问题，成交率不是写几篇文章就能解决的，文章肯定要写的，这也是标配的问题，但不是唯一解决的办法。曝光率、导购、线下体验，经销商销售顾问的销售能力，这一系列的东西都要有。大家都说车不好卖了都开始削减预算，在美国恰恰相反，车不好卖的时候是大家投广告投得最多的时候。在中国就反了，销售其实是零和游戏，今年有一千万的盘子在那儿放着，你多拿了相当于竞品今年就少了，你其实挣的竞争对手的份额，而不是你增加了增量的问题。丰田在这方面可能有自己的一套做法，精细化管理方面还是做的不错的，在很多细节管理上做的不错。

最后，谈一下媒体阶段应该注意的几个现象。网红这个东西肯定会火起来，不懂车的人带来很多讲车新话术，对车的不同理解，反而会刺激很多人对汽车的理解，原来看书面的东西就挺烧脑的，口语化的东西听起来会更容易理解，我也有兴趣去看。

罗振宇讲人格魅力体，品牌是需要人格魅力的。以前这个行业写试驾稿都是一个套路：用拳头比划一下空间怎么样，格栅设计怎么怎么样，都已经程式化了。中国的消费者已经进行过两轮汽车消费的教育，第一轮是门户网站培养起来对产品的理解，第二轮是垂直网站对产品的导购，很多东西已经解决了。

你会发现现在很多文章写完之后，很多网友的评论更专业，他买车的时候花的精力和用心程度，对这一款车研究的透彻程度可能比编辑还深。现在许多人买车撒于身边人说这个怎么样，6-7个人说这个车好这个车就是好，这六七个人凭什么说你好？这就是在传播层面上，汽车厂商要有效管理保有车主。

今年有一个很好的现象，很多厂家在SCRM（社交化客户关系管理）上已经开始有所动作了。这有两个背景，第一，中国已经进入换购的周期，2000-2010是中国汽车的元年，2010年是中国换购和升级换代的时候，升级换代的时候还不会买你车，保有用户其实是很重要的。玩粉丝营销这一块做的好的一个是华为，一个是小米，中国汽车企业的营销还是导购为主，大家都很迷盲，都不知道怎么去做了，一窝蜂都去投自媒体，反正那钱得花出去。广告做得越来越少了，其实真正研究过营销的人知道，广告做好了效果还是最好的，只不过用什么形式去做。

互动广告在中国是落后的，国外做得最好的是宜家，宜家在公交车站一个沙发放着，大家去试坐，感觉不错就会看价签多少钱，这是最真实的体验，旁边没有人干扰你，躺着都没有人管。