| 持续超500天的汽车价格战迎来了新变化。近期，在新车市场价格战愈演愈烈背景下，宝马、奔驰、奥迪等主流豪华品牌宣布，从长远发展眼光来看，将调整以价换量的产品销售策略，引发消费市场广泛关注。此外，部分自主品牌相关负责人也频频发出缓解汽车价格战紧张竞争的声音。车企出于何种因素考量推出控量保价？此举是否有利于品牌价值的修复？对消费市场产生何种影响？ 调整降价保份额策略 自去年3月东风汽车集团旗下多个品牌掀起降价浪潮以来，降价销售成了国内车市发展的主旋律。受此影响，各大车企在产品研发、上市定价、市场营销等方面做出改变，以应对汽车消费市场出现的新趋势。一时间，汽车销售价格成为最能吸引消费市场目光的要素，价格低也成为一款车型成功与否的关键。 记者注意到，此前处于旁观者身份的汽车企业为了在价格战市场营销中不掉队，只能被迫加入其中，纷纷祭出降价大旗，促使一场原本以短期清理库存为出发点的汽车价格战，逐渐转变为车市发展的重要组成部分，大幅增加了车企市澈争的压力。 管经销商大幅让利消费者，但今年上半年完成销售任务的经销商比例不足两成。中国汽车流通协会调查发现，今年上半年汽车经销商销量任务完成情况分化明显。其中，仅有18.4%的经销商完成销售任务，34.8%的经销商任务完成率超80%，而有13.5%的经销商完成率不足50%。 残酷的现实情况让汽车企业开始意识到，盲目地开展价格战不仅不能稳住市场，反而有可能会影响自身的发展。为此，部分车企对产品供货量结构或经销商销量目标进行了调整，意图缓解终端价格战。以宝马为例，第三季度起，宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核。受此影响，宝马汽车经销商库存压力减轻，纷纷减少终端价格促销力度，截至目前单车售价有万元左右上浮。 中国汽车流通协会产业协调工作委员会副秘书长樊宇向中国消费者报记者介绍称，从分品牌类型指数上来看，目前豪华及进口品牌的市场压力更加凸显，其经销商库存预警指数为66.4%，而主流合资品牌和自主品牌库存预警指数分别为60.8%和61.5%。 品牌价值修复是方向 长期以来，国内汽车市场阵营主要分为自主品牌、合资品牌和豪华品牌组成。得益于悠久的品牌发展史和相对出色的产品力表现，头顶高品质光环的豪华品牌受到消费市场广泛追捧。不过，随着电动化加速发展以及自主品牌市齿额屡创新高，传统豪华品牌面临着不小的发展压力。以奔驰品牌为例，其去年上半年在华销量超37.72万辆，而今年同期销量仅为 近一段时期，为了拉动品牌销量，多款豪华品牌热门车型终端市场售价已经下探到20万元以内，部分豪华电动车产品价格更是出现前所未有的跳水情况，一款市场售价30万元以上的豪华紧凑级纯电轿车一度跌至18万元左右。数据显示，5月，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率普遍在20%以上，其中沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达30%以上。 相比以往年度翘尾出现的短期促销情况，此番汽车价格战呈现出范围广且持续时间长的特点。全国工商联汽车经销商商会对27个品牌展开了价格倒挂和返利问题的调研显示，2023年所有调研品牌价格倒挂最严重车型中，价格倒挂平均比例为23.05%，而今年一季度这一数字上升至26.26%。 宝马、奔驰等豪华品牌比较重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。与其他品牌不同，豪华品牌的市场营销策略是希望品牌被‘广而告之’，但并非要被‘广而买之’。因此，保持小众高端品牌形象，是豪华车品牌的核心生命力。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对中国消费者报记者表示，下半年豪华品牌市场布局重点将更关注业务质量，支持品牌旗下经销商稳扎稳打。 章弘表示，在新能源车和中端车发起价格战的时候，宝马、奔驰等高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，因此暂时跟随降价。但如果豪华品牌长期参与价格战，可能会削弱其积累的品牌效应。在短期内，宝马、奔驰等退出价格战可能对其销量产生一定影响，但只是失去一些对价格敏感的消费者，消费者也应当警惕，当高端品牌的某款车型持续降价，可能意味着该车型正在去库存或即将停产。因此，降价期间不一定是出手买车的好时机。 章弘认为，通过减少供应量以换取市场稳定并提升销量，是一种有效的营销策略。对于奔驰、宝马等高端豪华品牌来说，稀缺性是其应追求的市痴围和目标。大规模促销本就不应是高端豪华品牌的销售策略，瞄准目标客户群，长期稳定保障有限度的供货量，才会稳定高端品牌的市场。 —始容易结束难 如今，业内对汽车价格战是否延续存在不同声音。有观点认为，期待汽车市场理性发展，避免恶性价格竞争。还有观点认为，卷价格会演变为行业的长期主义。 6月份，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在2024中国汽车重庆论坛上表示，电池原材料的成本下降，如果不降车价是对消费者的不道德行为，应该体现在产品的定价里面。他认为，一款车型拥有好价值，需要出色技术的同时，也离不开一个好的价格。 同样身为主流自主品牌的吉利汽车却表达了不同的看法。疯狂地打‘价格战’，不仅压缩利润空间，更会压缩产品质量的空间。吉利控股集团高级副总裁杨学良在日前举办的2024中国汽车论坛上公开表示，汽车行业应坚持依法合规竞争，坚持练内功，坚持可持续发展，只有这样才能走出内卷的怪圈。 7月21日，广汽丰田表示，从未说过退出‘价格战’，接下来广汽丰田车型还是会有优惠价格，只是优惠价格趋向稳定。 豪华车集体退出是否意味着中国汽车行业的价格战是否已接近尾声？章弘认为，价格战的根源在于供需关系失衡，这样的产业趋势也许还会持续一段时间，不会马上改善或结束。因此，依靠价格手段来调节市场，近年内也许仍是车企和商家促销的主要手段。 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对中国消费者报记者直言：只要有部分车企坚持采取以价换量的举措，就很难真正意义上让‘价格战’退出市场。至少在未来两三年内，国内汽车消费市场的降价促销策略都将伴随左右。（中国消费者报 记者吴博峰） 本资讯标题,多家主流车企退出"价格战" 进退之间有哪些博弈? |
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